21 agosto, 2019

Secretos ocultos en menús de Restaurantes

La ingeniería de la restauración cada vez se encuentra en un estadío superior de desarrollo. Consiste en aplicar sofisticadas herramientas de márketing para dirigir los gustos del comensal hacia un plato u otro del menú demostrando que hoy día no basta solo la buena comida para que un restaurante sea exitoso.

Incluso los predispone a pagar más por un plato cuya descripción lo hace parecer mejor que el mismo explicado con distintas palabras. Pequeños detalles como el orden en que se presentan o la tipografía seleccionada pueden tener un impacto significativo en la selección del cliente. Y ya no digamos cuando se trata de poner título a los platos. El objetivo es incrementar los beneficios, incitando a elegir los platos que dejan mayores beneficios.

Uno de esos medios es el diseño de la carta, capaz de emitir mensajes importantes acerca de la experiencia que estamos a punto de vivir, explica Charles Spence, profesor de psicología experimental y percepción multisensorial de la Universidad de Oxford.

«Hay muchos elementos en una carta de restaurante que pueden impulsar al cliente a tomar una decisión u otra sobre lo que va a comer». Porque, según explica Spence en su libro Astrofísica: la nueva ciencia del comer, ese acto es una experiencia más sensorial de lo que creemos. Considera todo lo que rodea a la comida, desde el ambiente a la cubertería (si es pesada transmite la idea de que se va a comer mejor) y el color de los platos o la compañía influyen en nuestra percepción de lo que comemos, incluso en su sabor.

Decidir rápido para comer más

Uno de esos ingenieros es el estadounidense Gregg Rapp, con 36 años de experiencia en ese campo. Casi tantos como los que han pasado desde que el doctor Michael L. Kasavana y Donald J. Smith, de la Universidad Estatal de Michigan, Estados Unidos, desarrollaran en 1982 un método de análisis del menú, pensado para aplicarse a cada restaurante en concreto.

El sistema tiene en cuenta factores como la psicología, la contabilidad, márketing y estrategia e incluso el diseño gráfico. Rapp, con sede en California, explica que «los clientes de un restaurante apenas tardan unos minutos en leer la carta. Si se consigue que decidan rápido lo que van a comer, podrán dedicar el resto del tiempo a encontrar otros platos que también podrían pedir».

Afirma que se puede tardar hasta 18 meses en elaborar el menú perfecto para una cadena de restaurantes internacional y que antes de dar el visto bueno hay que probarlo todo por lo menos tres veces. A la hora de elaborar la carta todo cuenta. Por ejemplo, cuanto mayor sea su peso, más tendrá el cliente la sensación de que se encuentra en un restaurante de nivel del que cabe esperar un buen servicio.

Y algo parecido ocurre cuando se escribe el menú con letra cursiva, que sugiere mayor calidad que las de otro tipo. Spence ha llegado a la conclusión, además, de que una letra redondeada se asocia a sabores dulces, mientras la angular se relaciona con lo salado y lo amargo. En otro experimento realizado en Suiza se constató que se pedía más de un vino determinada cuando la etiqueta era complicada de leer que el mismo con una explicación mucho más clara.

Una historia detrás de las palabras

Y hablando de claridad. A todos nos han llamado la atención los largos nombres que se ponen a veces con platos que podrían describirse con un par de palabras. No es sólo capricho del chef. Es márketing.

Poner a un plato un nombre descriptivo puede aumentar sus ventas en más de un 27% aseguran los expertos. Es especialmente efectivo cuando el título incluye la procedencia de los ingredientes o el nombre del granjero que cría los pollos, porque transpira credibilidad. Aunque para que funcione «es imprescindible que la historia que hay detrás de la explicación sea personal y cierta», afirma Spence.

De esa forma, se hace creer que se está en un restaurante de más nivel y que se invierte mejor el dinero. Además de parecer más rico el sabor del plato, los 25 € (es un decir) de un «chuletón de ternera criada en los pastos gallegos de la sierra de Xistral» nos parecerían menos que 20 € por un simple «chuletón de ternera», aunque se tratara del mismo plato. Y afirma también que un nombre descriptivo hace que la comida nos parezca más rica que si dice lo que es en dos palabras. Es mucho más sabroso un «panaché de verduras de la huerta del tío Paco» que un variado de verduras al vapor.

Cada letra tiene su precio

El tema se ha estudiado tan a fondo que el profesor de la Universidad de Stanford Dan Jurafsky ha llegado a cuantificar en dinero el valor de las palabras en la carta.

Tras estudiar los precios de 650.000 platos de 6.500 menús, dedujo que cuantas más palabras se usaban en la descripción, más caro podía ser el plato. En concreto, cada letra añadida en la carta significaba cobrar unos 18 centavos de dólar más.

Los colores son otro de los aspectos que dirigirán a los consumidores en un sentido u otro. El naranja abre el apetito, el verde indica que la comida es saludable y el rojo da sensación de urgencia y llama la atención sobre los platos que el chef prefiere vender porque son los más rentables. Y si se colocan al principio de la lista los platos más caros, el resto parecerán mucho más asequibles.

Se ha constatado también que son contraproducentes los menús sobrecargados. Más de siete tipos es excesivo, cinco lo óptimo, pero lo que da categoría a un restaurante es ofrecer sólo tres. Es una de las cosas que distingue a locales de comida rápida y gastronómicos.

Los estudios han detectado que los clientes de los primeros prefieren tener seis opciones por cada categoría de platos (ensaladas, segundos …), mientras que en los restaurantes de calidad, bastan entre siete y diez en total.

Fuente: La Vanguardia

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